澳门新葡亰官网从大英博物馆Tmall体验店看当下知

日期:2019-08-10编辑作者:澳门新葡亰官网

  对此,大英博物馆天猫旗舰店的运营方,大英博物馆在国内的独家授权商和运营商品源文华的CEO何一赞表示:“大英博物馆是世界三大综合博物馆之一,拥有近800万件珍贵藏品,是人类历史文明的结晶,也是现代艺术界、时尚界的灵感来源。作为世界顶级文化艺术IP的授权商和运营商,将博物藏品与人们的潮流生活相结合,为合作商家和消费者开发和提供富有艺术气息,符合流行趋势的授权商品和消费体验,让文化艺术走进生活,是品源文华与授权商家及消费者的共同诉求。” 据悉,品源文华还拥有英国国家美术馆、维多利亚与阿尔伯特博物馆、美国波士顿艺术博物馆和BBC Earth等全球顶级文化艺术IP在中国的独家IP运营、分授权以及线上、线下零售的权利。

但要做到这一点,还是需要内容的“联动”效应。

澳门新葡亰官网 1大英博物馆天猫店 图片来源:天猫截图

  在7月25日至27日的全球授权展中国站的现场,我们见到了品源文华的资深合伙人韩静女士,她告诉我们:大英博物馆在7月25日举行的2018年度授权行业大奖颁奖仪式上荣获“年度新锐IP奖”,同时获此荣誉的有小猪佩奇和汪汪队立大功, 后两项都是超级动漫IP明星,说明大英博物馆在国内的授权与运营得到了业界专家和同行的肯定和支持,这对于品源文华是最大的褒奖和鼓励。

但再超级的IP产品,运营都需要热点事件的关注度。

  通过文化结合产品,中国的文创市场不断进行着自我更新。事实上,从全球来看,眼下已经是文艺复兴和消费主义并行,起码设计行业是如此。

  此次,品源文华的展位设计以”穿越文明“为主题思路,搭建了五座精美绝伦的艺术拱门,整体极富艺术与时尚美感,成为了展馆内最具特色的展位,吸引了众多的观展者。粗略估算3天内进行商贸洽谈的商家近300家,创下了授权展文化艺术IP商贸洽谈的最好记录。

品源文华能够成功签约国际知名博物馆,还有赖于国内庞大的博物馆IP市场。

  在海外,博物馆一直就是设计师的灵感库。Gucci近年来运用了很多博物馆中的古罗马文化和文艺复兴时期的元素,而Chanel在去年春季系列中运用了希腊博物馆的设计,今年则采用了日本歌舞伎元素。这些带有鲜明地域文化特色的设计元素得以通过各种实体店和数字化渠道进入各国市场。

  作为链接艺术与生活的桥梁,对IP进行二次开发,可谓是文化艺术IP发展的核心动力。今年7月3日,品源文华旗下艺术时尚生活品牌物兮物在上海刘海粟美术馆举行了2019年文化艺术IP流行趋势发布会,现场发布了应对时尚潮流的八大主题,吸引了国内的各大商家与电商平台到场聆听。这八大主题来源于博物馆的丰富藏品,通过IP二次开发,赋予其主题、故事、意义,提炼出可用于商品设计生产的精美元素。据透露,除了欧美博物文化,品源文华还与故宫博物院达成合作意向,将欧美博物文化中与东方博物文化相关联的主题进行梳理,开发出“艺术无国界,东西对撞系列主题”,包括同时期东西方不同艺术家对于自然生物栩栩如生的描绘的对撞,包括同类型藏品在东西文化交融过程中呈现出的不同形态的对撞等等。而这些精彩的主题元素已经应用于商品开发,很快会与消费者见面。

此次,大都会艺术馆博物馆天猫官网上线前期,在品源文化的推动下,纽约大都会艺术博物馆官方账号也正式入驻抖音。大都会博物馆陆续发布三支视频,展示博物馆及相关活动的艺术魅力。 抖音站内也组织两个话题挑战活动,用户可以模仿一幅大都会艺术博物馆中的经典画作,或者用行为艺术演绎画作内容,通过挑战,会有一名抖音用户获得官方邀请,免费前往纽约作为首批观众参观大都会艺术博物馆2019年大型时装特展——“坎普:时尚札记”。

  作为世界四大博物馆之一,成立于1753年的大英博物馆也是265岁高龄了,馆内藏品主要以图书、历史文物以及古代艺术品为主,数量可达800多万件,其中还存有大量的古埃及、古希腊罗马以及古代中国的文物。目前,它展出的部分仅仅达到了馆藏总量的1%。但从2016年起,这家“德高望重”的博物馆却开始在中国拓展自己的第二产业——不仅推出了根据馆藏文物进行设计的周边产品,还跨界科技、服装、美妆和文具产业。

  据悉,大英博物馆天猫旗舰店自7月上线以来,短短两个星期即冲上行业日销第一名,环比增长度高达5044%。仅7月16日当天,16万人涌进店铺,30款商品售罄,销售额近30万元。这组数据正是当下网红店铺大英博物馆天猫旗舰店的真实写照。

这样的内容可让IP保持热度,与此同时,运营商还需要与品牌联名,从而能够变现,品源文华也需要寻找更多的品牌合作方。

  配合这些产品营销的方式通常是”控制产量“,比如美图手机就推出了V6大英博物馆限定款。这些合作顺应了如今消费者追求个性化、中国品牌出海的大趋势,越来越多的中国科技公司和消费品都开始在全球范围内重视对品牌文化的经营。例如华为手机也曾联合全球知名的萨奇画廊推出过”从自拍到自我表达“的专题摄影展览。

艺术版手机在商城上线一周后就被抢购一空,“一机难求、网红爆款”的景象,也足见大英博物馆在国内市场的巨大影响力。两个月后,大英博物馆天猫旗舰店试运营两周,就冲上行业日销第一名,其2018年授权商品零售总额预计达3.5亿元(包括授权商品,与品牌及零售商的合作以及营销项目收益)。

  “博物馆的IP往往并不局限于普通的文创产品,更多产出的是能够与我们的生活联系更加紧密的东西。” 品源文华的市场部负责人江蕾在接受界面记者采访时谈道。

在网店和微博的运营上,故宫淘宝更是极尽卖萌之能事,从产品设计、新媒体文案、画风多是萌和快乐的感觉,戳中了很多用户的兴趣点。

  对于这一点,消费者从大英博物馆天猫旗舰店中商品的详情介绍中可以有所体会。比如说在其推出的“大英博物馆馆藏元素文件夹”的商品详情中就带有藏品介绍——“埃及壁画文件夹:亡灵书·阿尼的草纸。埃及,第十九王朝,约1250年。”字样上还标有馆藏编号。

但要翘起博物馆IP最大价值,IP运营商试图用过“内容”与“联名”两只手去化解上述矛盾。

澳门新葡亰官网 2朝珠耳机 图片来源:BuzzOrange

大都会艺术博物馆天猫店首批上架的产品超过50种,全部为天猫首发,部分是大都会博物馆直供,部分是为天猫消费者做的IP定制,很多产品和今年Met Gala主题“坎普Camp”风格一脉相承:比如有前拉斐尔派艺术家罗塞蒂名画《莉莉丝夫人》丝巾,以及Tiffany工作室出品的琉璃首饰等。

  来源:界面微信号

对外开展的授权合作正是其寻求新盈利方式的一种尝试。

  另外,外国博物馆也要面临中国本土同行的竞争。就中国国内的博物馆市场来看,故宫博物院、中国国家博物院以及一些地方博物馆近几年在文创领域的运作已经获得了不错的成绩,单就故宫博物馆目前已经研发了超过9170种文创产品,据《艺栢图案印花设计》给出的数据,故宫每年的文创产品销售额甚至已经超过了10亿元人民币。由于同根同源,中国消费者对于这些本土博物馆产品背后的故事更加熟知,粘度也更高。

就在大英博物馆旗舰店运营前两个月,与两款手机的合作成为大众关注热点。先是美图手机推出大英博物馆限量版,从礼盒外观到美图手机再到配件的定制化妆刷、手机皮套等,都采用了统一的洛可可主题风格,手机所采用的独特花纹元素灵感源自欧洲贵族使用的瓷杯,其画风沿袭了洛可可时期最重要的画家Antoine Watteau的创作风格,奢华的外观重现当时贵族少女们优雅的生活方式;而小米发布了和大英博物馆(The British Museum)联合设计的“小米MIX 2S艺术特别版”设计包装灵感源于大英博物馆的一款16世纪馆藏马约里卡陶器,陶盘四周装饰着鱼鳞和阶梯的纹理,一位侧身凝思的少女凝神注目着一条印有哲学寓意文字的卷轴,散发着古老智慧之光。

澳门新葡亰官网 3大英博物馆 题图来源:uniqueway

事实证明,这种探索是成功的。

  这些尝试让博物馆IP有了更多的落地机会,在尝试新兴技术和玩法上也有很多可能性。例如品源文华就曾针对波士顿艺术博物馆推出过名为“印象派:瞬间、色彩与真实”的线下体验馆,接下来也将以”2018年是人类登月50周年“为主题,引入全球最大的航天航空博物馆,推出航天、登月等为主题的活动体验。

为消除赤字,近些年,英国政府不断加大力度削减公共开支。随着政府资助的持续减少,多家英国博物馆决定通过收取门票费用缓解财政压力。 英国博物馆协会的报告,截至2015年,已有1/5的英国博物馆相继关闭或暂停向参观者开放。

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究其原因,除了本身缺乏活力、创新精神外,客观存在的技术、商业模式开发、产品的推广等方面的人才与团队的缺乏,或者“优势聚集”能力的欠缺成为博物馆文创发展的一大掣肘。

  不同博物馆背后也蕴藏着不同国家机构的管理方式与风格。由于故宫博物院以及中国国家美术馆还是属于国企和央企的范畴内,它们在商业领域的拓展上还是秉持着比较谨慎的态度。而一些民营或私立的西方博物馆则更开放一些,它们会在政府拨款不足的情况下研究创收方法。

从故宫到大英博物馆,再到大都会艺术博物馆,这些天生带有超级IP特质的博物馆都在尝试将“藏品”变“商品”,从衍生品设计、销售平台的改变、静态的文物被赋予了潮流的思维,并以新零售的形式垂直链接客户端,最终产生效益。

  除此以外,合格的运营方也要学会判断什么样的馆藏品可以设计出衍生周边,哪些产品又会更符合艺术型消费者的需求。

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  在业内人士看来,大英博物馆在中国的发展并不属于传统路子。

5月10日,大都会艺术博物馆天猫旗舰店正式上线,而大都会博物馆文创产品的灵感之一正是来源于今年的“坎普:时尚札记”特展。

  清晨起床用神秘祭司玻璃杯喝一口水、拿起带有埃及法老手机壳的手机、背上里面装着埃及钥匙扣的罗赛塔石碑单肩包、最后再打开一把神奈川冲浪里折叠伞……如果你身边真的有人备齐了上述所有的物件,那么他一定是大英博物馆的“铁粉”。

数据显示,故宫博物院的文创产品收入在2017年就已达15亿元;去年7月1日上线的大英博物馆天猫旗舰店试运营两周,就冲上行业日销第一名,截至今年3月,粉丝数已累计超过56万;近日,大都会艺术博物馆天猫旗舰店也开始运营,主打“坎普”风的产品深受年轻人的喜爱。

  面对两种思路的选择,一位中国消费者向界面记者表示:“文化的输出是最容易被人所接受的,虽然这些带有博物馆IP的生活品可以满足普通人的艺术需求,但在IP变现的过程中还是应该注意一下,毕竟博物馆IP归根结底还是一种高雅艺术,而类似马桶盖这样的商品,还是不要成为文创产品比较好。”

2016年,大英博物馆开始在欧洲授权商品,并在同年带着4件授权商品首次参加拉斯维加斯授权展,在这一展览上,与寻找博物馆IP开发市场潜力的品源文华公司创始人有了第一次碰撞。因为好莱坞影视IP领域积累的案例与口碑,品源文华拿下了包括大英博物馆在内的知名博物馆大中华区独家IP授权与运营商的权益。

  博物馆的“尺度”

在文化艺术IP授权领域,品源文华希望不断探索与创新,将大英博物馆IP打造成包含商品却又不止于商品的综合性消费体验;商品品类涵盖时尚、珠宝、家居、纺织品、文具以及电子产品,真正做到了让艺术走入日常生活。

  在品源文华看来,博物馆IP有着广阔的用武之地——不仅限于旅游纪念品,国外的很多时尚品牌都经常与博物馆合作,以孵化更多重视策划性的项目。以V&A博物馆为例,它在2015年举办了Alexander McQueen,取得了巨大的成功;2017年,巴黎世家也把展览办在了同一个展馆中,Dior也将在接下来与博物馆进行合作举办展览。

内容与品牌相辅相成

澳门新葡亰官网 6美图手机大英博物馆联名款 图片来源:hksilicon

大英博物馆藏品的二次开发

澳门新葡亰官网,  在品源文华的授权下,大英博物馆先后与旅行箱包品牌ITO、小米手机、美图手机、电子阅读器Kindle,文具品牌晨光,美妆品牌欧莱雅、中国服饰品牌马克华菲、二三事、密扇等都曾推出了联名款商品,其中,与马克华菲的合作商品共计12款。

据License Global统计,全球授权商品的零售额超过2600亿美金,而中国这一块的业务体量仅占全球总额的3%,随着中国整体对版权保护的日益重视, IP授权业务无疑正处于上升期。

  大英博物馆IP的引进亦是如此。

故宫的网红之路源自2014年微信公众号刊登了《雍正:感觉自己萌萌哒》一文。当年,故宫淘宝推出的“朝珠耳机”“奉旨旅行”腰牌卡、“朕就是这样的汉子”折扇等产品都变成了爆款。

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虽然网友对设计评价两极,但争议也增加了话题热度。

澳门新葡亰官网 8马克华菲大英博物馆合作系列 图片来源:hereinuk

只不过,在二者的相辅相成中,博物馆内容度的把握显得更为重要。

  另一边,博物馆也会进行自身宣传,以扩大IP的影响力。2017年5月14日-18日,品源文华联手天猫在大英博物馆开展了一场“博物馆奇妙夜”的直播活动,在5天内为大英博物馆的合作商家带来了1900万人次的客流。6月29日,大英博物馆又在上海博物馆举办了“百物展:浓缩的世界史”展览,该展同时也是大英博物馆世界巡展的第9站。

看似庞大的市场中,中国文化元素的开发却是冰火两重天,一方面是以故宫为代表的博物馆爆款频出,另一方面是大量博物馆在文创开发方面的“沉默不语”,即便有文创产品,也是停留在对少量“镇馆之宝”经典形象的浅层借鉴阶段,多是同质化和一味卡通化初级加工的冰箱贴、杯子、抱枕等产品开发,鲜有考虑文化内涵甚至结合布展空间格局研发的创意产品。

  如今距离大英博物馆的天猫旗舰店开门营业只有一个月时间。17.2万余的粉丝数、仅3款尚有库存的周边产品、上万的单品销售量让大英博物馆在中国正式的商业亮相赢了个开门红。

这一年,故宫文创产品已开发8683种,包括服饰、陶器、瓷器、书画等系列,营业额也超过了10亿元。当年8月,故宫淘宝网上搞促销,1500个手机座在一个小时就宣布售罄,一天内成交1.6万单。

  而这一切都离不开一家站在它背后的中国公司——品源文华。正是它在2016年将大英博物馆引入了中国。

但单纯开发文创产品并不是大英博物馆藏品的最佳开发方式,品源文华方面表示,希望是二次开发,也就是从藏品研发出发,进而打造出更有价值的IP资产,这也意味着品源文华有权利调整和更改IP的形态以适应具体的场景。而“二次开发”可通过与各类品牌的合作,将大英博物馆藏品中的审美元素与产品结合,达到提升产品附加值与传播大英博物馆品牌的双重目的。如此,授权范围包含了进口官方藏品复刻品及线上线下零售的排他性权利,以及所有商品授权、营销授权、沉浸式线下体验馆。

  不过,目前来看,大英博物馆的路子还未过快地被效仿。

就在2017年“天下网商大会”上,大英博物馆的商业负责人罗德里克·布坎南(Roderick Buchanan)就说:“尽管我们有250年的历史,但是在商业上却是落后的。政府每年都在削减我们的预算,因此我们要寻找新的资金来源。”

  大英博物馆的IP变现之路

有专家预测,未来十年,电商产业将由目前的3.5万亿元增至20万亿元左右,文化电商产业将占其中的20%至25%,也就是4万~5万亿的规模,而这只是IP授权商品的一部分。

澳门新葡亰官网 9题图来源:大英博物馆天猫旗舰店

与此同时,与腾讯等平台的合作,包括《国家宝藏》等纪录片的火爆,都有意无意地营造了故宫文创火爆的氛围。

  当消费者未能真正接受一个异域文化时,他们很可能只是单纯抱着猎奇或跟风的心态去花钱,即使人们已经在无形中将其美学价值进行了传递。其原因与东西方对博物馆的理解不同有关。学者潘耀在《浅析博物馆儿童教育问题》一文中有谈道,“西方的博物馆强调的是人的艺术想象力和创造力,而在中国,博物馆常常是被认为是以‘物’为中心的。”这也影响了文创产品背后的推广思路——在中国,包括大英博物馆在内的海外IP将经历更长时间的市场教育和品牌沉淀。

这一点,作为国际上知名博物馆,大英博物馆也不例外。

  只是对于中国来说,借用历史开发符合当下审美标准的产品,还处于起步阶段,好在市场潜力巨大。在全世界范围内,博物馆授权产品消费比重最大的国家是美国,约有9000万人次,而目前在中国,有该品类消费诉求的人群可以达到1.09亿人次。无论是从当今的消费水平还是艺术类商品的消费意识来说,中国都正处于文创市场的上升期。

故宫文创产品的火爆与故宫的几次“网红事件”不无关系。

澳门新葡亰官网 10大英博物馆钥匙扣 图片来源:taobao

博物馆与主流文化对接的方式其实很多,比如参观,但当免费参观成为一种趋势时,博物馆也需要思考生存的问题。

  “我们是国产手机领域第一个与大英博物馆合作的品牌,这对于双方来说都是一个新的尝试,大英博物馆为美图手机增添了更多艺术魅力与文化底蕴。”美图手机的负责人仲辉向界面记者解释道。

世界级的博物文化与潮流如何融合,才能够让文化艺术成为年轻人的生活方式?

  博物馆也是它的主营业务之一。如今,品源文华已经涵盖了V&A博物馆、美国波士顿艺术博物馆、英国国家美术馆以及大英博物馆等众多一线博物馆IP。

作为一种夸张、戏剧化、追求趣味和视觉愉悦的美学风格,坎普也是个人表达欲和创造力的体现,这也是流行文化的表现之一,大都会艺术博物馆的特展,试图探索作为美学与丰富感受力的“坎普”如何影响并在主流文化与时尚中体现。

澳门新葡亰官网 11大英博物馆文件夹 图片来源:xuehua

截至5月7日,第一轮挑战《致敬经典》在5天内获得1.3亿次的播放量,5月6日上线的第二轮挑战《Met Gala(纽约大都会艺术博物馆慈善晚宴)风潮》不到48小时播放量超过了1.7亿次。

澳门新葡亰官网 12大英博物馆旗舰店 图片来源:天猫截图

  过去文化类IP变现的传统做法,大多是以给产品直接贴上IP的标签,但这种形式对如今的中国消费者已经无法产生吸引力。据品源文华介绍,大英博物馆的引进,更多的是希望把其馆藏中蕴含的历史、藏品和图片进行文化剥离后的二次翻译,从而传达给中国市场。

  事实上,故宫博物馆是在2013年才将文创产品的主设计权收回,之后制定了一套故宫IP变现的“三要素”原则:元素性、故事性、传承性,即每件产品在突出故宫展品元素的同时要能讲出背后的故事与寓意,且易于公众接受。然而有时候,商品性和历史准确性并不是那么容易兼顾。为了更好的呈现商品的效果,故宫博物院就曾经推出过一款“朝珠耳机”,为了加强产品的美观和实用性,该产品在设计时就颠倒了朝珠的使用方式。但这一举动在当时引起了很多历史文化研究者的不满,即使其销量依然可观。

  创立于2013年的品源文华位于上海,主要的业务就是买断好莱坞影视剧、西方顶级博物馆等IP在中国地区的长期的独家授权,并由自己本身的设计团队进行IP的二次开发及产品变现。品源文华自称是中国首家以世界顶级艺术、娱乐、文化等IP授权及运营为核心业务的公司,立足于对中国市场的了解,它擅长将海外IP与中国品牌嫁接,并将产品投放至市场。

  这也是为什么国家博物馆之间的联展变得越来越多的原因。大英博物馆也顺势在中国建立了自己的微信和微博官方账号,同时,中国线上KOL如“谷大白话”、“雨前雨街”等博主对该馆的关注,也加快了大英博物馆在中国的推广速度。

  其实世界上的许多一流博物馆早已经有文创业务,但这些业务通常很难走到海外。去年2月,纽约大都会艺术博物馆以图像的形式公开了该馆的藏品资源,任何人都可以免费下载并不受限制地使用和分享这些艺术品的高清图像,而早在之前美国国家美术馆、MoMA、荷兰国立博物馆等也都开放了相关的服务。它们面向全球的业务大多停留在文化宣传上,而自产的文创产品都暂时未以官方途径进入中国。

  不过江蕾表示,这些衍生产品过去只能算是狭义的艺术文创。而如今大英博物馆的IP变现,则是要寻求和各个行业更深入的合作。

  据品源文华介绍,在每次与博物馆合作的同时,他们都会寻求国外研究设计以及时尚界流行趋势的机构提供“外援”,公司自己也拥有一个趋势研究团队。根据团队每年对设计界的故事主题、流行色彩的深入研究和分析,公司才会来敲定今年应该推出的产品主题,并把对应的藏品挑选出来,再次进行研究和设计。

  在这种情况下,学习如何去避免IP的过度开发,并向消费者传达更多正确的历史文化信息就变得尤为重要。尤其是是对于像故宫博物院一样具有国家立性质的博物馆来说,推出文创产品并不仅是要获得商业利益,还要肩负社会责任。因此,众多国立博物馆在推出文创产品上依然会选择将IP开发权掌握在自己手中,这一点与大英博物馆如今更为灵活和自由的做法不同。

  三年来,品源文华在文娱方面拥有的独家授权方包括了曾推出过《地球动脉》、《蓝色星球》等热门纪录片的BBC Earth,以及推出了《僵尸世界大战》等影片的派拉蒙影业等。其推出的授权产品多种多样,2016年1月5日,英国电影《神探夏洛克》在中国上映后,品源文华就与日化公司宝洁合作,设计了带有电影元素的Oral-B双管牙膏。派拉蒙影业的《僵尸世界大战》上映期间,品源文华也举办了各种线下活动,并推出了多种周边授权商品。

  “我们今年发布了8个产品系列,其中包括了日本的歌舞伎系列以及海洋系列。巧合的是,歌舞伎系列在推出后不久,江湖博物馆就把其作为今年的主推展品进行了宣传推广,同时,Chanel也在今年的4月发布了海洋主题的系列服装,这也证明了我们的趋势预测相对还是比较准确的。”江蕾补充道。

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